一位曾亲手搭建苹果全球零售网络的人，最近对硅谷正热炒的AI代理购物泼了盆冷水。66岁的罗恩·约翰逊直言，很难想象消费者会让一个AI代理在完全没有亲手摸过、看过的情况下，直接下单买一台1000到2000美元的笔记本电脑。
约翰逊不是外人。2000年他加入苹果，负责从零搭建零售业务，后来遍布全球的Apple Store就是他的手笔。这些门店后来成了苹果产品销售和用户服务的核心支柱，也重新定义了科技公司怎么卖东西。
现在，谷歌和OpenAI正在砸下数十亿美元，推动所谓的“代理式商务”。谷歌搞了一套叫Universal Commerce Protocol的标准，想让AI代理替用户完成从发现商品、比价到结账的全流程。OpenAI也没闲着，正把ChatGPT往购物平台的方向改造。按照这些科技公司的设想，以后你只需要跟AI说一句“帮我找个合适的笔记本”，它就能从头到尾帮你搞定。
但约翰逊不这么看。他觉得，消费者仍然想感受产品的重量，想亲眼看看屏幕效果，想判断尺寸合不合适。这些东西，AI代理给不了。他倒不否认AI有用，只是认为它更适合在进店之前帮你缩小选择范围、提供参考信息，让你走进门店时已经是个更懂行的买家，而不是直接替你拍板掏钱。
约翰逊还点出了苹果零售店最初的设计逻辑——那地方压根不是单纯用来卖货的，而是让人体验产品、学习使用、获得售后支持。他认为苹果零售能成功，关键在人和服务方式。比如苹果店员不拿销售提成，这样就没了推销压力，能专心搞懂用户到底需要什么。
离开苹果后，约翰逊的经历不算顺利。他执掌过JC Penney，后来创办了Enjoy Technology，这家公司在2022年申请破产。但这些起伏没有改变他对零售本质的判断。
有意思的是，约翰逊虽然对AI改变购物方式持谨慎态度，却并不反AI。他说自己看好这项技术，甚至认为乔布斯也会接受它——但有个前提：AI不能取代人的判断。“人类的直觉是无可替代的，”他说。在他看来，AI更适合当辅助工具，而不是替消费者做决定的那只手。